Konservative denken anders als Linke. George Lakoff stellt im Buch Moral Politics die These auf, dass Konservative und Linke (in USA: »Liberals«) mit unterschiedlichen Moral-Begriffen an die Welt herangehen. Die einen, sagt Lakoff, betonen das Modell eines starken Vaters, der die Menschen zur Eigenverantwortung und Stärke erzieht, die anderen denken und wählen nach dem Modell fürsorgliche Eltern (»nurturing parents«).
Man kann Lakoffs Thesen zustimmen oder man könnte sie erst diskutieren wollen; man kann sie auf deutsche Politik zu übertragen versuchen, oder man kann sie auch in triviale Banalthesen mit orwellschem Grundfeeling verpacken und als »Framing-Manual« für viel Geld an die ARD verkaufen – nochmal Gratulation dazu an Frau Wehling, siehe auch: ARD und das »Framing Manual« – hilflos, fehlerhaft und doch erschreckend. (Ich selbst habe, wie Leser wissen, andere Methoden zur Vorhersage politischer Debattenverläufe, welche zwar etwas komplizierter und teils unangenehmer sind, aber zuverlässiger funktionieren, siehe Relevante Strukturen und Talking Points.)
Wie man sich auch zu Lakoffs Versuch zur Beschreibung unterschiedlicher Denkweisen positioniert, es wird kaum bestritten, dass Konservativ-Liberale anders denken als Links-Enthusiastische – nur darin, worin diese Unterschiedlichkeit besteht, darin besteht wenig Einigkeit.
Davon ausgehend, dass man heute sagen darf, dass Konservative und Linke verschieden denken, wage ich hier eine These über universelles Marketing in der Empörungsgesellschaft – doch zuerst zu den Nachrichten!
Volkswagen
Der Autohersteller Volkswagen wurde am 28. Mai 1937 von der Deutschen Arbeitsfront gegründet, einer Organisation der Nationalsozialisten (für Chronologie siehe welt.de, 1.7.2013). Grundsteinlegung für das Volkswagenwerk in Fallersleben war ein Jahr später in Fallersleben; Festredner war Adolf Hitler (siehe etwa ndr.de, 24.5.2013). Heute gehören laut mf.niedersachsen.de noch 11,77 Prozent der Volkswagen AG direkt oder indirekt dem Land Niedersachsen. Volkswagen hatte 2018 einen Umsatz von etwa 236 Milliarden Euro (laut statista.com).
Wer heute an Volkswagen denkt, der denkt auch an Abgasbetrug. Über Jahre hinweg wurden wohl Millionen von Volkswagen-Autos mit Software ausgestattet, die in Testsituationen andere Abgaswerte produzierten als auf der Straße; Volkswagen wird noch eine Zeit lang daran zu knabbern haben (siehe etwa bbc.com, 24.9.2018.)
Aktuell wird berichtet, dass bei der VW-Betriebsversammlung eine angespannte Stimmung herrscht wegen anstehender Maßnahmen im Sparprogramm. »Die Stimmung ist angeschlagen«, berichtet manager-magazin.de, 20.3.2019.
Was tut heute jemand, dessen Image angeschlagen ist, dessen Betriebsrat wohl etwas unglücklich ist, und der nicht abgeneigt wäre, sein öffentliches Ansehen schnell und billig aufzupolieren? Richtig: Er bläst in das Horn der herrschenden Meinung und kämpft mir der Regierung gegen die Opposition.
Der Volkswagen-Konzern will der AfD-Fraktion in Niedersachsen keine Autos mehr billiger verkaufen, wie man es wohl sonst für Fraktionen tut (nachzulesen etwa bei welt.de, 19.3.2019). Die Begründung ist, das AfD-Programm trage »aus unserer Sicht völkisch-nationalistische Züge«. Welche Passagen sie konkret meinten ist nicht bekannt, doch das Urteil gelte bundesweit.
Finanziell sind es nur die berühmten »Peanuts«. Bei zehn Millionen verkauften Autos (faz.net, 22.2.2019) werden ein paar rabattierte Autos für Regierungsgegner keinen großen Unterschied ausmachen. Es geht, wieder mal, ums Zeichen setzen. Ein Konzern mit der Landesregierung als Großaktionär macht Stimmung gegen die unbequeme Opposition. Unter vw.com.sa finden Sie übrigens die Website von Volkswagen in Saudi Arabien, es wäre interessant, ob und welche Rabatte dort von Volkswagen gewährt werden – andererseits fährt man da wohl lieber Rolls Royce, und die gehören zu BMW (wie übrigens auch die Fahrzeuge der niedersächsischen FDP-Fraktion).
»Das Wahlkampfjahr 2019 wird schmutzig«, schrieb ich letztens. Ich fürchte, uns steht noch mehr bevor.
Das Zeichensetzen des Konzerns mit Politik-Affinität lässt sich fast nur noch im Humor ertragen: Wenn Volkswagen es ernst meint mit seinem Kampf gegen alles, was sie als »völkisch« ausmachen, dann sollten sie dringend zuerst ihren Namen ändern. Volks-wagen?! Verdächtig!! Ich schlage »Alle-die-aus-irgendeinem-Grunde-da-sind-Wagen« vor, das wäre politisch korrekt. (Ein Leser schlägt »Bevölkerungswagen« vor.) – Volkswagen sollte darüber hinaus darauf achten, nicht jene zu exkludieren, die noch nicht da sind, also: »Alle-die-aus-irgendeinem-Grund-da-sind-oder-gern-da-wären-Wagen«. Ein klein wenig Sperrigkeit ist ein hinzunehmender Preis, wenn man seine abgasgraue Weste im pseudomoralischen Bleichgift politischer Korrektheit reinzuwaschen hofft.
Nennt es nicht Gleichschaltung
Die Guten werden fuchsig, wenn man von »Gleichschaltung« spricht, zumindest im Bezug auf sie selbst; »Gleichschaltung« ist etwas, das immer nur die anderen tun (siehe auch: Wie nennt man es, wenn sie alle gleich schalten?); bei einem selbst ist der mentale Gleichschritt nur selbstverständlicher Anstand, quasi das Befolgen eines Naturgesetzes, wie wenn man der Schwerkraft folgt.
Doch, dieser deutsche Trend zur erlaubten (nicht-geächteten) Einheitsmeinung mit seiner Durchdringung aller Gesellschaftsschichten von Künstlern bis zu Konzernen könnte den neutral-geschichtsbewussten Beobachter an Effekte der »Gleichschaltung« erinnern (ob ein »schaltender« Akteur zu benennen ist oder nicht). – Ich wage noch eine zusätzliche These, die solcher Beobachtung nicht widerspricht, sie aber um eine Ebene erweitert.
Dem Erfolg verpflichtet
Jede Firma will finanziell erfolgreich sein (oder sollte es wollen). Wenn ein Einzelunternehmer das nicht versucht, spricht das Finanzamt von Liebhaberei, und wenn eine Kapitalgesellschaft es nicht versucht, dann haben die Fachleute noch ganz andere Begriffe dafür.
Solche Aktionen wie die Weigerung, der AfD den üblichen Rabatt zu geben, tun so, als würde der Konzern dadurch sich selbst Schaden zufügen, indem man auf Umsatz verzichtet, um etwas »Moralisches« zu tun. – Wie glaubwürdig ist das?
Ich bezweifle beide Aspekte eines theoretischen Selbstschadens aus moralischer Motivation. Über die Moral von Konzernen allgemein und Volkswagen im Speziellen will ich gar nicht erst diskutieren, es wäre mir zu kindisch. (Auf der anderen Seite: Wir leben in Zeiten, in denen Währungsspekulanten sich als Philanthropen feiern lassen können – »zu kindisch« könnte das falsche Ausschlusskriterium für Argumente sein.) – Doch auch der Selbstschaden scheint mir zweifelhaft, und zwar über den Verzicht auf Umsatz hinaus.
Moral als Geschäft
Letztes Jahr hat der US-Konzern Nike für Aufsehen gesorgt, als sie den Trump-Hasser Kaepernick für Werbung verpflichteten.
»Believe in something. Even if it means sacrificing everything«, lautete der Slogan. An was glaubt ein milliardenschwerer Konzern?
Einige Stimmen aus dem konservativen Lager riefen zum Boykott auf, doch insgesamt war die polarisierende Parteinahme ein gutes Geschäft für den Konzern (siehe fortune.com, 23.9.2018). Es scheint fast, dass Nikes Zielkundschaft vor allem Leute sind, die moralische Botschaften von einem Konzern annehmen, der Schuhe billig in Asien nähen lässt und sie dann für dreistellige Beträge an Kunden im Westen verkauft.
Es wird bald Standard sein, dass präzise kalkulierende Konzernbosse, die bei ihren fernen Lieferanten den Hundertstel Cent pro Einheit verhandeln, im heimischen Markt extra gefühlig, links und tolerant auftreten, offene Grenzen fordern (solange sie selbst hinter Mauern leben dürfen) und auch sonst sagen, was Klickdreck-Journalisten so hören wollen. – Dennoch werden Konzerne weiterhin guten Umsatz machen und an beide Seiten der politischen Debatte verkaufen – der Grund könnte Sie überraschen!
Neue Theorie
Erlauben Sie mir bitte, meine Theorie des Marketing in der gespaltenen Links-Rechts-Gesellschaft mit einem abstrakten Beispiel einzuleiten.
Wir stehen für Toleranz, Miteinander und eine Menschenwelt ohne Rassismus und Ausgrenzung.
Produkt X hat die technischen Eigenschaften A, B, C; damit ist es gegenüber den Vorgängern und Mitbewerbern um N Prozent überlegen.
Konservativ-Liberale und Links-Enthusiastische denken verschieden – sehr verschieden. Durch Haltungsjournalisten und Propaganda werden die Gräben und Unterschiede immer weiter aufgerissen.
Neues Marketing kann den Unterschied in der Denkart zwischen Konservativ-Liberalen und Links-Enthusiastischen aktiv ausnutzen. Da die beiden politischen Lager in der Gesellschaft de facto verschiedene Sprachen sprechen, kann man sie in derselben Werbemaßnahme getrennt und doch parallel ansprechen.
Marketing kann die medial bestimmende empörte Linke ansprechen, indem sie die Trigger-Klischees bedienen; die Zielkundschaft stört sich ja nicht an Widersprüchen, nicht bei sich und nicht bei ihren Haltungsdealern. Gleichzeitig kann Marketing den ruhigeren Teil der Kundschaft mit Fakten zum Produkt, seinen messbaren Werten oder seiner Langlebigkeit gewinnen.
Linke Emotionsbündel stören sich nicht an Zahlen und Fakten (höchstens an der Konfrontation mit diesen durch Rationale), die verschmähten Rationalen dagegen stumpfen allmählich ab und blenden die pseudomoralischen Triggerwörter aus.
Tricks im Wahllkampfjahr
Unternehmen wie Volkswagen, die »Zeichen setzen« im Sinne des gefühligen Einheitsdenkens, vergrößern den Graben in der Gesellschaft. Wer politische Lager für sein Marketing nutzt, will von gesellschaftlicher Zerrissenheit profitieren, und nimmt zynisch in Kauf, dass Risse größer und Gräben tiefer werden.
Aus betriebswirtschaftlicher Perspektive ergibt es Sinn, an linke Emotionen und konservative Ratio parallel zu appellieren – die eine Zielgruppe stört sich nicht an den Fakten und die andere Zielgruppe lernt allmählich, das sinnleere »Virtue Signalling« zu ignorieren.
Aus demokratischer und schlicht menschlicher Perspektive ist es durchaus problematisch, wenn zynisches Marketing die Konflikte in der Gesellschaft und die Dämonisierung von Abweichlern aktiv verschärft.
Mit ihren leicht durchschaubaren Tricks im Wahlkampfjahr ziehen politisch aktivistische Konzerne nicht nur die Gräben tiefer nach, sie bewirken in uns noch etwas anderes.
Bedeutung der Worte
Jedes Mal, wenn ein Konzern sich zynisch für Werte einsetzt, die man ihm bei etwas Nachdenken doch nicht abkauft, verlieren die Worte, die diesen Wert bezeichnen, etwas von ihrer Bedeutung.
Einst gewichtige Worte wie Toleranz und Gemeinschaft wurden ausgehöhlt. Es ist noch immer unsere Aufgabe, als Bürger und, ja, als Menschen, ein gerechtes Miteinander zu finden.
Demokratie und Freiheit sind heute unter Beschuss von denen, die sie zu beschützen eingesetzt wurden. Es ist noch immer wichtig, die Umwelt zu bewahren, weil wir sonst schlicht unsere Kinder vergiften. All diese wichtigen Werte werden heute nicht nur durch Politiker oder auch demonstrierende Kindersoldaten ins Lächerliche gezogen, sondern eben auch durch milliardenschwere Konzerne.
Wie sollen wir nun mit Zeichen-Setzen-Marketing umgehen? Es kommt drauf an, auf welcher Seite man steht: Wenn man der Konzern ist, einfach weiter machen! Der Graben in der Gesellschaft wird größer, die Demokratie instabiler, aber man hat etwas mehr Geld verdient. Wir aber, wir müssen uns bewusst davon abhalten, selbst zynisch zu werden.
Nur weil Konzerne unsere Werte für Marketing-Gags missbrauchen, heißt nicht, dass die Werte ihren Wert verloren haben.
Es gibt gute Gründe für und gegen jeden Standpunkt; dass aber ein Konzern sich für oder gegen einen moralischen Standpunkt ausgesprochen hat, das ist gewiss keiner.
