Es ist ein denkbar simpler Werbespot: Eine Familie, bestehend aus Vater, Mutter und Tochter, sitzt bei McDonald’s, und isst sichtlich friedlich, entspannt und zufrieden vom dort üblichen Angebot: Pommes Frites, McNuggets, Limonade aus dem Pappbecher – mit Strohhalm!
Die Tochter sitzt auf dem Schoß ihres Vaters, der über ihre Schulter hinweggreift und sich von den McNuggets nimmt. Die Mutter nimmt eine Fritte und hält sie der Kleinen hin. Die beißt hinein, isst sie auf, und ist denkbar fröhlich.
Die Szene ist im wunderschönen, nostalgischen Anime-Stil gemalt und mit ruhiger Musik unterlegt. Der 20-Sekunden-Werbesport stammt aus Japan. (Deshalb haben sie dort auch erkennbar Plastik-Strohhalme – Japan ist nicht in der bekloppten EU.)
Das Filmchen wurde am 20. September 2023 auf dem X-Account (früher: »Twitter-Account«) @McDonaldsJapan veröffentlicht.
Und Menschen rund um den digitalen Globus verliebten sich in diesen Werbespot.
141 Millionen
Das Filmchen, das eigentlich bloß paniertes Hühnchenfleisch bewerben soll, wurde (Stand 25.9.2023) über 126-Tausend-mal geteilt und allein auf der Original-Plattform »X« über 141-Millionen-mal angeschaut.
Im Internet nennt man so etwas einen »viralen Erfolg«, doch »Virus« ist nicht das richtige Wort. Der 20-Sekunden-Film trifft eher auf einen Hunger, einen Durst, eine übergroße Sehnsucht nach etwas, das zumindest als Ideal noch vor wenigen Jahrzehnten galt: die traditionelle Familie. (Gibt es eine andere? Versuchen nicht auch Patchwork-Familien die Funktion und auch Konstellation der »traditionellen« Familie so ähnlich wie möglich zu rekonstruieren?)
1,34
Viele Millionen Menschen sehen diesen Online-Werbesport, und sie schwelgen in Erinnerungen an damals, als Unternehmen noch Produkte an Familien verkauften, mit dem Versprechen, die Familie zu stärken.
Kritische Stimmen merken an, dass dieser Werbespot der Teil einer japanischen Kampagne für mehr Kinder sein könnte. Und tatsächlich droht Japan auszusterben. Mit einer Geburtenraten von 1,34 Kinder pro Frau (via datacommons.org) liegt Japan weit unter der für den Erhalt theoretisch notwendigen Zahl von 2,1. (Die Rate in Deutschland liegt übrigens bei 1,58, und über ein Drittel der Babys hat Migrationshintergrund, so bpb.de.)
Wenn aber die McDonald’s-Werbung in Japan als »Propaganda fürs Familiengründen« gedeutet wird – als was muss man diese Werbung in Europa und Amerika deuten?
Zwei der häufigeren Kommentare zu dem Werbespot sind: »Die Linken hassen das!« und »Westliche Propaganda hasst das!«
Tatsächlich finden sich relativ wenig böse »linke« Kommentare dazu. Vermutlich, weil die entsprechenden NGOs nicht dafür bezahlt werden, gegen Familie und Tradition in Japan zu agitieren; die agitieren nur gegen Mädchen mit Zöpfen im Westen.
Doch der japanische Werbespot feiert mit bescheidenem Selbstbewusstsein genau das, was westliche Propaganda kaum mehr verabscheuen könnte. Wann haben Sie das letzte Mal eine »normale« Familie in der Werbung oder einem TV-Film im positiven Licht gesehen?
Neues Anti-Establishment
Wer den Familien-Werbespot des japanischen McDonald’s öffentlich lobt und mit Freunden teilt, darf sich heute als Rebell fühlen.
Früher war man anti-Establishment, wenn man sich die Haare blau färbte und Teile des Körpers mit Metall durchbohrte. Heute ist man Rebell und anti-Establishment, wenn man eine Familie gründet und mit ihr etwas unternimmt, und sei es einfach nur, sich die Zeit zu nehmen, bei McDonald’s ein McNuggets-Menu zu essen. (Wichtige Erkenntnis am Rande: Jener Werbespot ist zwar im Format auf Smartphones ausgelegt, doch er zeigt selbst keine.)
Kaum eine Wahl
Wenn deine Zeit mit kleinen Kindern in der Vergangenheit liegt, dann kannst du von dir sagen: »Ich war ein Rebell!«
Oder vielleicht bist du heute noch ein »Rebell«. (Wobei natürlich für jede Form des Rebellentums gilt, dass wenn man sich einmal dafür entschieden hat oder irgendwie »hineinrutscht«, man kaum eine Wahl hat, Rebell zu sein und zu bleiben. Ab da ist nicht mehr die Frage »ob«, sondern: »Was taugte er als Rebell?«)
Würde ich meinen eigenen Kindern dieses »Rebellentum« empfehlen? Ich würde wohl raten, auch in dieser Angelegenheit so vorzugehen, wie die Stachelschweine der Liebe nachgehen: sehr vorsichtig.
Seid Rebellen, doch seid sicher, dass die Rebellen an eurer Seite wirklich mit euch kämpfen. Mancher, der aus Gewohnheit noch wie ein Rebell tut, ist innerlich schon zum Feind übergelaufen.
Dein Zuletzt zuletzt
Seid vorsichtige Rebellen – und hebt den Blick rechtzeitig über den Tellerrand!
Es könnte ja sein, dass du an einem Ort für einen Wert rebellieren musst, der anderswo ganz selbstverständlich ist.
Deine Werte sind deine Werte, ob du sie in Siegen lebst oder in Singapur, in Thailand oder in Thüringen.
Es ist lobenswert, ein Rebell zu sein, wenn die andere Möglichkeit wäre, sich zu verbiegen. Doch es ist weise und klug, irgendwann sein Leben so einzurichten, dass man auch ohne Rebellentum seine Werte leben kann.
Wer nicht kämpfen muss, hat mehr Zeit, das zu genießen, wofür er kämpfen wollte. Es ist kein Selbstzweck, ein Rebell zu sein. Der Zweck deiner Werte ist das Glück, die Zufriedenheit zuletzt – wo und wie dein Zuletzt auch sein wird.
